Publié par : gperra | 6 octobre 2013

Orangina. Entre l’animal qui s’éveille et l’enfant qui s’apaise. Analyse d’une publicité.

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Commençons par observer dans quel circuit le regard de celui qui regarde cette affiche est pris. En effet, toute publicité est construite à partir d’un schéma graphique qui organise les mouvements du regard de manière à l’intégrer dans un parcours qui lui permet de circuler sans pour autant songer à s’échapper, un peu comme les différents tunnels que l’on observe dans les cages des furets dans les animaleries.

Nous remarquons tout d’abord un grand cercle, formé d’un côté par l’écriture située en haut à gauche, et de l’autre se poursuivant par la courbe de la bouteille d’orangina, en bas à droite. Le jet de bulles qui surgit de la bouteille prolonge quant à lui ce grand cercle en haut à gauche, tandis que le pied de l’ours est comme posé sur un prolongement invisible de ce cercle, en bas à gauche. La feuille de vigne, qui cache le sexe de l’ours, est situé au centre de ce cercle.

L’écriture bleue de l’inscription, située en haut à droite (« Orangina naturellement ») appelle le regard dans une ligne transversale qui traverse le cercle vers l’ensemble bleu qui se trouve en bas à gauche de l’affiche, à savoir la couleur du papier collé sur la bouteille d’orangina géante. Au centre de ce papier bleu, nous voyons une petite bouteille d’orangina. Celle-ci appelle de nouveau vers le regard vers sa réplique, qui se trouve dans les mains de la femme ressemblant à une secrétaire comptable sortant de son travail, assise sur les genoux de l’ours et suçant le liquide de sa bouteille par le biais d’une paille. Le regard est ainsi de nouveau ramené au centre de l’affiche, sur la petite bouteille. Suivant le trajet de la paille, il atteint le visage de la femme. A son tour, les yeux de cette dernière, tournés langoureusement vers la gueule de l’ours, nous indique la direction de l’animal. Nous contemplons alors l’ensemble du corps puissant et sexué de ce dernier, avant de revenir, par l’extrémité de ses pattes, sur le grand cercle que nous évoquions pour commencer.

Remarquons à présent les couleurs de l’affiche : le bleu évoquant l’eau, l’orange évoquant le soleil et le fruit, le blanc du glaçon sur lequel est assis l’ours, évoquant la pureté et la fraîcheur. Sans oublier le brun profond de la fourrure de l’ours, ni le vert foncé de la feuille de vigne ! Ce sont là des couleurs chaleureuses, puissantes ! Elles tranchent avec le gris du costume de la secrétaire comptable, triste et terne. Comme si l’on voulait nous dire que, pour puiser à cette source de chaleur et de vitalité dont le reste de l’affiche est porteuse à travers ses couleurs, il fallait que cette femme boive de l’orangina, afin d’aspirer en elle ce qui fait défaut à son être.

Observons maintenant le jeu des symboles mis en place à travers les images utilisées. L’ours incarne l’animalité à l’état brut. Mais la manière dont son corps est stylisé suggère la virilité. La femme, quand à elle, est placée dans une posture et à une échelle (par rapport à l’ours) qui évoque une régression à un stade infantile. Le rapport de l’ours (animal viril adulte) à la femme (enfant asexué placé sur les genoux de l’ours et le regardant amoureusement) suggérerait probablement une idée insupportable de pédophilie, qui est comme atténuée par la présence, sur le sexe de l’animal, d’une feuille de vigne, comme pour dire : cet animal étant chaste, ne pensez surtout pas à mal en voyant cet « enfant »  sur ses genoux ! En outre, on peut aussi se demander si, en sexualisant ainsi les corps d’animaux dans cette publicité, mais aussi dans d’autres partant du même principe (la femme-giraffe, la femme-gazelle ou pieuvre, l’homme-léopard ou tigre, etc), la marque n’a pas ici tenté de flirter avec l’idée de zoophilie ? Quand aux autres symboles, nous trouvons le soleil levant, porteur de l’idée de vitalité et de renouveau, ou encore le jaillissement du liquide de la bouteille, qui peut avoir une connotation sexuelle, avec une potentielle allusion à une éjaculation.

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Arrêtons nous à présent sur les concepts mis en œuvre. « Orangina naturellement » évoque un double sens : « évidement » et « proche de la nature », ou encore « proche de notre nature ». Comme si cette boisson possédait la vertu de nous mettre en contact plus étroit avec notre propre nature. Aussi, par le biais d’un glissement sémantique habile, la boire (et l’acheter) deviendrait un acte « naturel ». Quelle est cette « nature » à laquelle cette boisson gazeuse donnerait accès ? L’animalité de notre être, l’enfant enfoui en nous, le jaillissement de la puissance solaire et sexuelle, ainsi que le suggèrent les symboles utilisés. Tout un programme !

Enfin, réfléchissons à la sensation, ou aux sensations, que cette publicité suscite en nous. En effet, en dernière instance, la publicité cherche à provoquer en nous la réminiscence d’une ou plusieurs sensations. Comme des madeleine de Proust si l’on veut. Elle nous invite pour cela à puiser dans nos souvenirs, où sont engrammées de nombreuses sensations, dont certaines seront proches de celles du produit. La fraîcheur, le goût de l’orange, la lumière du soleil levant, sont les sensations que cette publicité éveille. Nous n’avons guère besoin d’avoir déjà gouter à de l’orangina pour avoir quasiment sont goût dans la bouche. Mais la publicité évoque aussi cette étrange combinaison de l’ours et de l’enfant, de l’animalité brute et de l’enfant doux qui sont en nous. Douceur du sucre (renvoyant à celle de l’enfance) qui compose la boisson, brutalité de l’effet pétillant du gaz (renvoyant à celle de l’animal).

Or la combinaison de l’enfant et de l’animal n’est-elle pas ce qui compose le psychisme paradoxal de l’adolescent, à la fois nostalgique de certains états d’abandon de son enfance qu’il vient de quitter, mais sentant l’éveil de sa propre sexualité, comme une force pure de nature animal ? Cette boisson, l’orangina, cible en effet principalement les adolescents. Comme si tous les symboles mis en jeu à travers cette affiche renvoyaient à un état paradoxal qui est le leur et dans lequel ils peuvent se reconnaître ainsi inconsciemment. Acheter cette boisson deviendra donc bien plus qu’un acte de consommation, mais le signe d’appartenance à une classe d’âge. Ou du moins, c’est exactement ce que voudrait parvenir à réaliser la marque.

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Responses

  1. Moralité : vous êtes les animaux de la grande ferme de la consommation ! Ces pubs sont dégradantes et triviales


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