Publié par : gperra | 11 janvier 2012

Puissance et mystère de l’imagerie publicitaire

Puissance et mystère de l’imagerie publicitaire

 

Grégoire Perra et Hugo Étienne

Introduction :

S’intéresser à la publicité du point de vue de l’anthroposophie, cela peut paraître étrange. On associe plutôt cette dernière à un savoir sur les choses cachées, ésotériques, et non sur ce qui constitue la modernité de notre quotidien. Pourtant, si l’anthroposophie n’est pas un outil de compréhension du monde, et même une force qui aide à aller à la rencontre du monde pour déceler son sens à l’aide de notre intelligence et de notre sensibilité ouvertes au spirituel dans le monde, mais qu’elle se contente d’être un savoir complexe sur les êtres et les choses de l’autre monde, ne perds-elle pas de vue sa mission.

Un écueil important se dresse pourtant dès lors que l’on essaie de comprendre le monde moderne à l’aide des concepts anthroposophiques : celui de la diabolisation. En effet, quand on recherche ce qui est caché derrière les apparences et qu’on y découvre des dimensions qui touchent à la question du mal et de ses pouvoirs, il devient facile de glisser vers une condamnation de la modernité en générale. Pourtant, ce n’est pas le monde moderne qu’il s’agit de rejeter mais le mal qui est à l’œuvre dans la publicité qu’il s’agit de comprendre.

Pourquoi les villes se sont-elles couvertes de publicités ?

Dire que la publicité est devenue omniprésente dans notre quotidien est un lieu commun. Nos murs, nos écrans en sont couverts. Mais une question plus intéressante est de se demander pourquoi nous en sommes arrivés là ? En effet, si rien arrive par hasard, la présence de ces publicités a du sens, elle répond à un besoin. Il semble qu’on peut le comprendre dès lors que l’on compare un paysage urbain moderne à un site naturel et que nous examinons comment notre être profond s’y sent. Imaginons en effet un paysage urbain moderne dans lequel il n ‘y aurait aucune publicité : des murs gris qui touchent le ciel, des rues droites qui se croisent ou qui rejoignent l’horizon, l’air arrêté, les saisons qui ne sont plus perceptibles que par les variations de températures, leurs inconvénient comme le froid de l’hiver ou la touffeur de l’été, etc. Ce qui règne dans un tel monde, c’est l’uniformité des choses, l’absence de variations, de singularités, de différences. Au contraire, imaginons nous en pleine nature, dans une forêt par exemple : à chaque endroit le monde semble différent, présenter un autre visage, il suffit de changer d’endroit, de se déplacer d’à peine quelques mètres, voir de lever la tête ou de la baisser. À chaque instant la lumière change, l’air se modifie, etc. Notre intelligence est constamment surprise, en pleine nature, par le foisonnement de singularités du réel : à Fontainebleau, aucun rocher ne ressemble à un autre ni surtout à ceux que nous aurions pu imaginer de nous même. Dans les bandes-dessinées, il est étonnant de remarquer à quel point les rochers ou les arbres se ressemblent, témoignage de notre imagination qui généralise et appauvrit le réel.

Si nous y réfléchissons, nous pouvons donc déjà voir que la publicité est logique dans le monde urbain moderne : elle apporte une diversité et des motifs d’étonnement, d’émerveillement qui précisément y font défaut. Plus encore, on peut dire que la publicité apporte du sens, rien moins que du sens ! En effet, ce qui regorge dans un paysage naturel, c’est le sens. La nature dégouline continuellement de ce sens qui affleure dans tout ce qui est sensible. Il suffit de sentir comment quelque que chose en nous se sent rassuré, empli, comblé face à une réalité naturelle. N’avons-nous jamais pu sentir que le spectacle d’un coucher de soleil ou une étendue d’eau claire a le pouvoir de guérir notre âme ? Rousseau évoque avec merveille cet effet consolateur et apaisant qu’une forêt ou un jardin peut avoir sur notre être intérieur. Il explique que le spectacle de la nature vierge nous fait pressentir à la fois un être porteur de cette réalité dont la présence nous comble et nous ravi, mais aussi comment nous sommes ainsi comme rendus à nous-mêmes, remis en situation de sincérité et d’authenticité à l’égard de ce que nous sommes. Dans un milieu urbain, c’est tout simplement la présence de cet être qui est voilé, comme les étoiles sont masquées par la pollution lumineuse. (Cela est sans doute nécessaire afin que nous soyons concentrés sur le sens qui peut émerger des relations humaines.) Mais une telle situation est au fond un fardeau pour nos âmes : la publicité est tout simplement un palliatif sans lequel il n’est pas sûr que nous puissions le supporter la ville, tant que le milieu urbain ne se sera pas transformé. La ville nous enferme dans le monde de nos représentations : la publicité nous offre un substitut de la plénitude du sens que nous offre la nature.

La force de l’étonnement provoqué 

Comme nous l’avons dit, le spectacle de la nature nous surprend à chaque instant, à chaque endroit, au détour de chaque chemin. La diversité des êtres est un pressentiment de la plénitude de l’Être. Dans la Nausée, Sartre a eu un pressentiment d’une telle plénitude de l’existence qui porte tous les existants, encore qu’il l’ait sans doute coloré subjectivement. Son expérience dans ce qu’elle a d’authentique nous indique qu’au fond de chaque être projeté dans l’existence terrestre, même les pierres et les végétaux, il y a commune conscience sourde de son arrachement à l’Être. Mais on pourrait aussi dire : une conscience de son lien originel à la plénitude de l’Être, de sorte qu’il ne s’agit pas nécessairement d’une expérience tragique.

Lorsque l’homme s’étonne, au sens philosophique du terme, lorsque le monde fait pour lui question, nous pouvons dire qu’il sonde cette distance et ce lien entre les choses qui existent et la plénitude de l’Être. Par sa pensée, il va ensuite s’efforcer de recréer le lien entre cet Être universel et la réalité sensible diversifiée, singulière. C’est le cas lorsqu’il recherche les lois du monde, c’est-à-dire une première forme d’unité entre des phénomènes semblables. Si l’étonnement est le commencement de la sagesse, comme le disait Platon, c’est parce que l’esprit pressent à travers lui ce qui porte de manière suprasensible la réalité sensible. Autrement dit, s’étonner est une porte, une sensation d’arrachement au monde, une esquisse d’intuition de l’Être.

Mais s’étonner demande une activité volontaire de l’esprit, sans quoi rien ne nous étonnerait jamais. Plus encore, l’étonnement ne s’ancre-t-il pas en nous dans cette attention à cette part subtile de notre être qui ne se sent pas appartenir au monde, qui s’y sent étrangère et insatisfaite ? Or ce type d’attention est difficile à tenir dans le temps et l’étonnement délicat à provoquer, puisqu’il commence par nous lancer dans un inconnu où nous perdons pieds. Nous avons besoin de nous étonner pour régénérer notre être aux sources de l’existence, mais nous trouvons bien trop fraîche l’eau qui descend de ces sommets de la vie.

Or, la publicité a le pouvoir de substituer la surprise à l’étonnement. En effet, il est fréquent de remarquer des publicités où notre esprit est comme surpris, dérouté, privé de ses repères habituels. Par exemple lorsqu’on inverse le haut et le bas, l’envers et l’endroit, qu’il manque quelque chose qui devrait être là, que quelque chose qui devrait se produire ne se produit pas, etc. Par exemple, cette publicité pour une marque de jean’s où un couple ne cesse de se deshabiller sans jamais être nu, ou cette autre pour le coca cola light où un couple se poursuit en finissant comme si de rien n’était par marcher au plafond, etc. La différence entre l’étonnement et la surprise, c’est que cette dernière est provoquée tandis que le premier est voulu, décidé. Cela entraîne aussitôt le désarroi. L’étonnement en lui-même n’est déjà pas facile à tenir : il réclame tout simplement une forme de confiance en l’Esprit, une capacité à tenir et maintenir cet état en ne nous appuyant que sur lui pour laisser un espace d’apparition du sens dans la pensée. Mais quand il s’agit de surprise, le courage et la volonté nous font absolument défauts déjà au départ, c’est pourquoi nous sommes prêts à nous raccrocher à n’importe quelle solution ou explication donnée, fut-elle absurde. C’est pourquoi c’est bien souvent l’apparition finale de la marque qui vient faire office d’explication, un peu comme une apparition magique. La pensée est satisfaite de l’apparition d’une raison, alors même que celle-ci n’a pas été construite par un raisonnement.

L’Hypersensorialité

Dans la nature, tous nos sens sont stimulés, revivifiés, rajeunis. C’est aussi le cas lorsque nous nous livrons à une activité artistique : nous apprenons à placer de l’attention dans notre activité sensorielle et par cette expérience, c’est tout notre être qui se sent comme éveillé et fortifié. Un accord profond se crée surtout dans le fait que nous pouvons allier les perceptions des organes sensoriels et la sensibilité de l’âme. Des cours d’art qui ne développent que l’activité sensorielle sans la sensibilité intérieure, comme ces cours de dessin où l’on n’apprend qu’à copier le réel avec les lois de la perspective, ne produisent pas l’effet que nous indiquions. Nous cherchons donc des expériences ou l’intériorité de notre être peut se conjuguer à ce que nos sens nous livrent.

La publicité va ici agir d’une manière très particulière par le fait qu’elle va accentuer exagérément ce qui provient de notre activité de perception sensorielle et y adjoindre un contenu intérieur qui n’est pas issu de l’âme mais du sens lui-même. On le voit par exemple à travers des publicités de montres, ou de chaussures, où le moindre détail scintille, où les étoffes et les matières semblent éclater comme un feu d’artifice. Pour comprendre ce phénomène, il suffit de nous rappeler à quel point lorsque nous étions petit enfant, nous pouvions être sous le charme d’une couleur, de la texture d’une étoffe ou du pelage d’un animal, des lumières, etc. Notre âme recevait le contenu de la réalité sensible avec une sorte de fascination et d’attachement.

Le jeu avec les concepts vides

Dans de nombreuses publicités, on trouve la présence de concepts abstraits assez difficiles à définir. Par exemple la Pureté, le Bonheur, le Mal, la Beauté, la Nature, la Vérité, l’Eternité etc. À première vue, on peut se demander quel est leur raison d’être, leur justification, étant donné que l’on jamais tres sûr ni de comprendre ces concepts eux-mêmes (même un philosophe aurait du mal) ni surtout le lien de ces concepts avec les produits qu’ils accompagnent.

La première chose à remarquer, c’est qu’un concept élevé qui s’apparente à un idéal n’est jamais quelque chose avec lequel nous sommes vraiment au clair si nous n’avons pas une activité de pensée régulière consistant à fréquenter ces concepts et à tisser des relations avec nos vies. Si nous ne faisons pas cela, quoique le contenu interne du concept nous échappe, nous pressentons à travers le vêtement du mot par lequel il nous apparaît une force qui nous arrache au monde, qui nous fascine, nous subjugue. Or les concepts se fréquentent comme des amis mais ne se vénère pas comme des maîtres. C’est la percée jusqu’à l’intimité du concept par la force de la pensée, et l’humilité de mettre librement et patiemment ce qui émane d’eux avec notre propre existence qui nous permet de construire un rapport sain avec ce monde des idées. Sinon, c’est l’éclat de l’idée sans son contenu qui nous fascine, sa brillance désincarnée. Aussi la publicité joue-t-elle d’autant plus facilement avec le pouvoir de brillance des grands concepts que notre époque à désappris la fréquentation des idéaux et que dans nos vies tous les grands mots sont à peu près vides. C’est pour cette raison quelle peut si facilement associer un concept et son contraire, comme « pur » et « poison », ou jouer avec le non-sens de certain mots (« Je ne suis pas jolie, je suis pire » – Kookaï).

Du sentiment à la sensation

Mais cette utilisation a encore une autre finalité. En effet, un concept ne reste pas une simple idée dans l’esprit, il devient tour à tour un sentiment puis une sensation et enfin une habitude, par le jeu de notre constitution humaine. Prenons l’exemple d’une marque de bière qui joue sur le concept de convivialité et de camaraderie. Celui-ci n’aura d’ailleurs pas besoin d’être exprimé sous la forme d’un mot, il peut être suggéré par un symbole, comme des mains posées l’une sur l’autre, ou jointes, ou des rugdbymens enlacés, etc. D’une manière plus ou moins consciente, par un biais ou un autre, le concept est rendu présent dans l’esprit. Puis le concept devient un sentiment en descendant dans la sphère affective. Rudolf Steiner explique ainsi dans la Philosophie de la Liberté que même le sentiment d’amour trouve son origine dans la sphère de la pensée, puisque c’est la représentation que je me fais de l’autre qui éveille ou non l’amour que j’aurais pour lui. Ensuite, le concept devenu sentiment se prolonge en sensation par le jeu de notre organisation psychique corporelle : on ressentira par exemple l’ouverture et le rayonnement intérieur de notre être dans le sentiment de camaraderie ou d’amitié.

Puis ce sentiment qui peut être purement psychique au départ glisse tres rapidement en une sensation corporelle, du fait que nous sommes des êtres incarnés. Par exemple, le bien-être de la camaraderie se transformera en sensation de chaleur dans la poitrine, par un certain rythme respiratoire ou même en influence sur le flux sanguin. Un sentiment peut même prendre une forme de plus en plus précise lorsqu’il devient sensation : une couleur, une texture, une odeur, une sonorité, etc. Tout cela est assez subtil. Mais il faut être au clair avec le fait que nous ne prendrions jamais conscience d’un sentiment si l’âme de sentiment ne prenait pas appui sur ce que lui présente l’âme de sensibilité (Théosophie).

Ici, le publicitaire va intervenir pour orienter la trajectoire du sentiment vers la sensation, pour donner au premier la forme qu’il souhaite. Par exemple, le sentiment de chaleur intérieure éprouvé avec la représentation de l’amitié ou de la camaraderie pourra être orienté vers du jaune d’or rayonnant sur un fond gris. Or ce jaune d’or — qui va correspondre assez bien à la chaleur intérieure du sentiment d’amitié — se trouve également être la couleur de la bière. On associe donc maintenant la sensation du jaune d’or à celle du liquide. Puis cette association éveille même plus précisément, par le truchement du souvenir, le goût de la bière, puisqu’elle y ressemble par son aspect visuel. Ainsi se trouve associée la puissance d’éclat du concept à un sentiment intérieur et à une sensation corporelle-mnésique. L’idée s’est comme incarnée dans notre corps, dans l’organisation mnésique de notre corporéité.

Description du processus au regard des concepts anthroposophiques

Si nous utilisons le vocabulaire anthroposophique, nous pouvons dire que le concept est passé de l’âme d’entendement à l’âme de sensibilité étroitement associée au corps astral (où là il devient sentiment), puis est entré dans le corps éthérique (en s’associant à une réminiscence mnésique). On comprend alors que si ce processus est répété, il s’ancre dans le corps éthérique avec puissance. Or celui-ci est le corps des habitudes, de nos comportements fixés. Désirer la sensation devient ainsi une habitude. De même, chaque fois que nous sommes en manque d’amitié ou de camaraderie, notre corps d’habitudes nous tournera vers la bière.

Prenons un autre exemple pour bien faire comprendre le processus. Une marque de yaourt . Le publicitaire évoque dans l’âme d’entendement des concepts élevés comme la Pureté ou la Santé. Ces concepts vides (qui sait vraiment ce que sont la Pureté et la Santé ???) provoque certains sentiments (l’accord avec soi-même, la disponibilité et la force de notre être profond, etc.) qui vont être orienté vers certaines sensations précises : le blanc par exemple. Puis ces sensations vont être associés avec d’autres sensations relatives au produit en sollicitant notre réservoir de sensations mnésiques (le goût du yaourt, son onctuosité, etc). Ainsi, c’est la sensation même du yaourt qui sera désormais porteuse pour nous du concept de Pureté ou de Santé, comme si nous en mangions.

Le fétichisme

Ainsi, la publicité s’attaque sur un terrain sournois : il fétichise le produit, lui fait porter une valeur symbolique factice, construite par l’image. La pub de coller au produit une dimension magique. Elle ne tente pas de nous y faire croire car elle nous sait incrédule, mais de créer un contexte émotionnel autour de l’image du produit qui se reveillera au moment de la rencontre avec le produit des les rayons de nos supermarché ou de nos biocoops. En d’autres termes, on aura toujours l’impression que c’est un peu plus que du parfum que l’on se met sur le corps, c’est aussi un peu un elixir de vie eternelle ; que ce gateau savane est porteur de l’esprit de l’afrique subsaharienne, ou que se déodorant axe porte en lui une puissance aphrodisiaque.

Si ce processus de fétichisation était seulement du ressort de l’association d’idée, il n’aurait pas un grand pouvoir sur nous. Mais par le biais du processus que nous avons décrit, lequel permet à des concepts de s’associer à la matérialité sensorielle d’un produit au sein même de notre corporéïté, quelque chose en nous peut y croire. Non pas notre conscience ni notre entendement, mais les parties beaucoup moins conscientes de notre organisation psychique.

Il faut être clair avec le fait qu’il est légitime pour la nature humaine de faire descendre le monde des concepts jusque dans sa corporéité. N’est-ce pas précisément ce qui se passe lorsque dans un rite chrétien le Verbe devient du Pain et le Salut du Vin ? Si l’on sonde un peu le monde des concepts, on s’apercevra en effet que la volonté profonde de chacun d’eux est d’être plongé dans le monde, de faire corps avec le corps de l’homme, avec sa vie. Les concepts aspirent à naître en l’homme. N’est-ce pas le sens même du mot conception ?

Pour que cela se passe bien, il faut que la conscience humaine apprenne à se saisir des concepts avec tout l’éveil possible. C’est ce qui se produit quand on fait l’exercice de placer au centre de son attention un concept précis et de réfléchir à son contenu. On peut alors dire que l’âme de conscience se hisse jusqu’à la réalité spirituelle des concepts. Les concepts deviennent alors des compagnons de route de nos vies. Ainsi telle personne cheminera avec le concept de loyauté, une autre avec celui de bonté, etc. Mais si nous ne faisons pas appel à l’âme de conscience et que nous approchons les concepts avec la seule âme d’entendement, celle qui combine et organise les liens entre les concepts mais n’a pas réellement accès à leur intériorité, alors nous avons seulement affaire à un pressentiment conceptuel englué dans des mots. L’âme d’entendement sombre tres vite dans le nominalisme, le fétichisme des mots. C’est ce qui s’est passé au Moyen-Âge lorsque certains concepts sont rapidement devenus des dogmes (le Fils, le Père, etc.). C’est ce qui se passe avec anthroposophie aujourd’hui lorsque certains concepts sont constamment utilisés comme des codes ou des références implicites qu’on interroge plus : corps éthérique, corps astral, cinquième époque post-atlantéenne, etc. L’humanité d’aujourd’hui en est largement resté à l’âme d’entendement. C’est pourquoi la publicité peut agir si faiblement. Les concepts sont comme des idoles que l’on vénère mais qui ne nous donne pas accès à leur intériorité spirituelle. Dès lors, les concepts ne s’incarnent pas, mais on peut dire qu’ils nous possèdent.

La publicité et le monde des désirs

Nous avons donc vu comment le jeu entre le sentiment et la sensation permettait au publicitaire d’intervenir directement sur le corps astral, c’est-à-dire notre organisme de désirs. En dehors de cela, il n’est besoin de faire de dessins à personne pour qu’il réalise à quel point la publicité suscite quotidiennement nos désirs, notamment sexuels. Notre société occidentale ne le remarque même plus, et pourtant ce sont de colossales forces de désirs qui se déversent sur nous et qui forment notre environnement astral, comme une enveloppe permanente. La publicité joue là un grand rôle, encore qu’elle ne soit pas la seule en cause. Il serait intéressant que nous fassions le compte, après une journée, du nombre de petites stimulations provoquées par la publicité.

Or du monde des désirs, nous ne connaissons bien souvent que la surface. Nous pouvons en identifier quelques-uns : la nutrition et la reproduction, mais il en existe d’autres. Le désir touche au monde de notre volonté profonde, or celle-ci se décline en de multiples formes en fonction de son degré de spiritualité. Dans la Nature Humaine, Steiner évoque ainsi les multiples formes de la volonté que nous n’avons pas clairement appris à distinguer les uns des autres : instinct, pulsions, désirs, projets, souhaits, etc. Le monde de la volonté est si vaste qi’il peut aller de la sourde pulsion à l’impulsion idéale de nous améliorer nous-mêmes inscrite au plus profond de notre nature.

La première chose que l’on peut observer, c’est comment la publicité profite de notre difficulté à voir clair dans ce domaine pour associer sciemment les niveaux ; par exemple, associer le projet inscrit au fond de chaque homme de devenir lui-même, de réaliser son moi, avec le simple appétit pour des aliments : mange telle céréale et tu deviendra toi-même, mange telle barre chocolaté et tu aura la force de te réaliser dans le monde en tant qu’individu, etc.

La stratégie de la confusion des désirs : nutrition, sexualité et cannibalisme

Ensuite, on peut remarquer comment la publicité entremêle des pulsions de nature différentes. Par exemple sexualité et nutrition, ce qui donne le cannibalisme. En effet, on ne se rend pas compte à quel point l’imagerie publicitaire joue quotidiennement sur le thème du cannibalisme et ce depuis longtemps. « Qu’est-ce que tu aime chez moi ? »  demande un mari à sa femme qui lui répond avec des yeux gourmands « ta tête de veaux ! ». Ou cette publicité pour la frisée accompagnée d’une petite fille frisée à la peau verte. Ou cette autre où une femme dit qu’elle aime les cuisses tout en apportant à son mari qui a les jambes dévêtu un plateau de cuisses de poulets. Ou cet homme qui se met une marque de parfum et devient entièrement en chocolat, puis se fait manger par toutes les filles qui le croisent dans la rue. Ou cette pizza qui tire une langue de fromage comme pour nous narguer afin que nous nous vengions à la mangeons. Ou cette publicité dans laquelle onn voit deux femmes discuter des qualités d’un café qu’elles dégustent en des termes qui peuvent permettre de croire à Georges Clooney qu’on parle de lui. Ou cette publicité pour la lingerie où l’on voit des jeunes filles tantôt avec des sous-vêtements enfantins qualifiés de « sucrés », tantôt avec des sous-vêtements plus sexy et adultes qualifiés de « salés ». Ou une femme nue sortant d’un paquet de pattes.

Si l’on observe ces publicités, on s’aperçoit qu’elles jouent sur la proximité en nous des pulsions de nutrition et des pulsions sexuelles. Elles jouent aussi sur la proximité entre l’affection et l’amour avec la sexualité. Si ces choses sont confuses, c’est parce que nous avons un corps.Plus exactement, nous oublions trop souvent que corps astral contient précisément le mot corps. Or dans un corps, il y a des parties qui se côtoient et que leur proximité permet parfois de confondre entre elles. En effet, qui sait exactement situer à l’intérieur de lui ses différents organes par le biais de la seule sensation interne ? Soyons honnêtes et admettons que notre corps est pour nous comme une espèce de gros sac à l’intérieur duquel nous plongeons en tâtonnant maladroitement la main de la conscience. Déjà rien qu’à l’intérieur de la bouche il n’est pas si simple de savoir à quelle dent nous avons mal. Cela devient encore plus difficile pour les organes internes comme l’estomac ou le système glandulaire. C’est pourquoi nous pouvons confondre si facilement des désirs qui a priori n’ont rien à voir, comme celui de se nourrir et le désir sexuel. Dans ce cas, leur confusion possible vient aussi du fait qu’ils ont une grande proximité organique. La publicité a donc beau jeu d’entretenir cette confusion : moins nos désirs sont clairs pour nous et plus nous leur sommes soumis.

De manière générale, on peut dire que le progrès de la culture consiste à apprendre à y voir clair à l’intérieur du monde de nos désirs, à les séparer l’un de l’autre afin de pouvoir les diriger de façon appropriée, ou les refouler avec intelligence. Mais en produisant de la confusion dans ce domaine, on peut dire que la publicité fait une œuvre anti-civilisatrice. À jouer à ce genre de jeu, il ne faudra pas s’étonner si le cannibalisme devient un jour un phénomène de société qui sera difficile à maîtriser.

La puissance culturelle des symboles

« Essayez la magie noire ! » proclamait récemment une publicité pour une marque de sous-vêtement féminins. Ce genre de slogan joue sur plusieurs niveaux et sur la confusion des sens possible de cette phrase :

1er sens : essayer pour séduire des formes de sous-vêtement de couleur noire ;

2ème sens : la séduction étant culturellement associée au pouvoir du mal (le serpent Lucifer), utilisez des ustensiles de lingerie qui permettront à votre sensualité d’agir avec une puissance décuplée hors du cadre des lois naturelles ;

3ème sens : hors du cadre de la lingerie auquel renvoie cette publicité, livrez-vous à des pratiques occultes comme le satanisme ou les envoûtements, etc., comme d’ailleurs vous y invite certaines manifestations de la culturelle actuelle (La Bible de Satan, le Gothisme, Harry Potter et le renouveau de la sorcellerie, etc.)

Ici est donc associé à un produit concret (le soutien-gorge) un concept implicite se manifestant à travers une image symbolique : le noir du soutien gorge (le Mal, Satan), la femme nue (Eve), sa posture ondulante et ses yeux qui vous fixent (le Serpent). Si on observe bien et qu’on a n peu de culture, on s’apercevra que la publicité regorge de ce genre de référence à des contenus symboliques d’origines religieuses ou mythologiques. On trouve des références aux contes, aux mythes, aux légendes, à la Bible, etc. Ces références sont parfois discrètes, parfois manifestes. On peut se demander à quelle fin la publicité utilise ainsi l’image symbolique. Il semble y avoir plusieurs raisons :

Tout d’abord, capter la puissance culturelle d’une référence. En effet, le monde de la culture contient des quantités d’images qui deviennent emblématiques ou symboliques de diverses réalités. La croix devient le symbole de tout le christianisme, le portrait de Marx celui de l’idéologie et des aspirations sociales de la fin du 19ème siècle et d’une grande partie du 20ème, le visage du Ché celui de la jeunesse des années soixante aspirant à vivre avec sincérité jusqu’au martyre individuel ces idéaux qui s’était fossilisés en se trahissant eux-mêmes, etc. Ces idéaux ont une puissance sur les esprits en ce qu’ils condensent des pans entiers de la réalité humaine. Mais cette puissance est ambiguë, car ils finissent par masquer la réalité qu’ils évoquent : la chanson le temps des cerises n’évoque plus guère, au bout d’un siècle, la Commune de Paris. La publicité capte la puissance de ces symboles au moment précis où ils se désolidarisent de la réalité qu’ils avaient pour fonction d’évoquer, ou au moment où cette réalité n’est plus vivante. On comprend dès lors la réaction parfois violente des catholiques dès lors que la publicité a tenté de s’emparer du symbole de la croix. Par exemple, dans un film où l’on voyait un acteur, jouant le fondateur de la revue Playboy, crucifié avec pour seul sous vêtement un linge fait du drapeau américain. Sous les protestations diverses, cette publicité fut remplacée par un visage bâillonné par un drapeau américain. Le publicitaire a cru pouvoir s’emparer d’un symbole culturel qui dans son sens s’est quelque peu détaché de son contexte religieux initial, mais sans mesurer qu’il existe encore toute une partie de la population pour qui ce symbole n’est pas (encore) dissocié de son sens religieux. Par contre, au début du XXIème siècle, aucun problème pour que les supermarchés Édouard Leclerc s’emparent du visage de Karl Marx.

Les idées revêtues d’images

La force magique du symbole

Mais il existe une autre force du symbole, laquelle est moins connue. Il s’agit en effet de la puissance directe de l’image sur nos forces vitales. Dans l’Anthropologie structurale, Claude Lévi-Strauss raconte ainsi comment dans certaines tribus, lorsqu’une femme éprouve des difficultés à accoucher, on fait venir un guérisseur dont la seule action va être de raconter un conte ou une vieille histoire. Ce conte ne va absolument pas parler d’accouchement au premier abord, mais mettre en jeu des symboles qui, seulement lorsqu’ils sont interprétés, révèlent leurs liens aux processus physiologiques de l’accouchement. La femme qui va accoucher et qui souffre n’entend rien au décryptage de ces contenus symboliques et n’aurait de toute façon pas dans la situation où elle se trouve le loisir d’essayer de les déchiffrer. Par contre, Lévi-Strauss a pu constater comment ces contes avaient sur la femme un effet apaisant et pouvaient même aller jusqu’à débloquer les processus physiologiques de l’accouchement. Si nous comprenons bien ce que nous décrit ici Lévi-strauss et que nous avons l’intelligence de ne pas le réduire à un simple effet placebo, nous pouvons reconnaître qu’il existe effectivement un lien entre les images symboliques et certains processus vitaux de nos organismes.

L’anthroposophie nous permet de comprendre pourquoi. En effet, l’image en ce qu’elle a de vivant est un vêtement plus approprié que le concept pour évoquer certaines réalités spirituelles. Cependant, le processus de formation des images se réalise dès lors que le corps éthérique (et en particulier le cerveau) n’est pas étroitement connecté à la corporéïté physique. C’était le cas dans les temps anciens où le cerveau ethérique ne plongeait pas encore entièrement dans le cerveau physique. Ce sera le cas à l’avenir lorsque le développement d’une faculté qu’on peut nommée Imagination aura commencé à libérer le cerveau physique par les efforts du moi conscient. C’est ce que nous faisons lorsque nous nous concentrons sur les images d’un conte pour en éprouver intérieurement le contenu. L’image symbolique est donc une émanation du corps de vie. Dès lors, rien d’étonnant à ce qu’elle soit en relation avec ce corps et qu’elle puisse agir directement sur lui.

Si les symboles peuvent agir si profondément sur nous, même à notre insu, c’est précisément parce qu’ils touchent directement à notre organisation éthérique. De celle-ci, il faut bien reconnaître que nous ne savons à peu près rien. De ce qu’elle contient comme images, comme archétypes, comme mémoire d’événements passés peut-être bien antérieurs à notre naissance, de figures géométriques, notre conscience ignore tout. Il s’agit d’une réalité bien plus vaste et bien plus ancienne que ce que nous savons ordinairement. C’est pourquoi utiliser certaines images peut s’apparenter à une action magique agissant sur notre structure, notre organisation.

La vision publicitaire du féminin et du Masculin

Quelques thèmes récurrents de la publicité murale : la Sorcière, le Diable, l’Animalité, l’Ange, le Végétal

Licence Creative Commons
Puissance et mystère de l’imagerie publicitaire de PERRA est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Attribution – Pas d’Utilisation Commerciale – Pas de Modification 3.0 non transposé.
Basé(e) sur une oeuvre à gregoireperra.wordpress.com.
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